公用品牌的產(chǎn)品圖譜——社交茶 區(qū)域品牌論

“說茶”聯(lián)合農(nóng)業(yè)公用品牌管理專家、茶葉營(yíng)銷專家、奧格威管理咨詢合伙人田友龍，深入剖析茶葉公用品牌特色，開啟茶葉公用品牌建設(shè)的路徑與方法專題解讀。

產(chǎn)品決勝開端，結(jié)構(gòu)定成敗。

文化茶是茶葉走向市場(chǎng)的引擎，社交茶則是市場(chǎng)的引爆點(diǎn)，何為社交茶？

茶不僅僅是一片湯色、香氣、滋味不錯(cuò)的樹葉，還承擔(dān)了飲品之外的責(zé)任，是自我表達(dá)的符號(hào)，人與人鏈接的工具，一種社會(huì)化對(duì)話語言。

社交茶，茶產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品

茶是一個(gè)十分特別的產(chǎn)業(yè)，茶有藥性，但并不強(qiáng)；外形美，但算不上大美；滋味佳，但絕非至味。茶千百年一路向前，社交是十分重要的推力；社交茶歷史中常見，關(guān)鍵是還可以與時(shí)俱進(jìn)，老樹開出新花，當(dāng)今生活中更能經(jīng)常相遇。

社交茶，茶史上的主力產(chǎn)品

茶是華夏文明符號(hào)，更是社交工具，中國(guó)社交文化一半倒入一杯酒中，一半泡入一壺茶中。

茶天生為社交，從誕生之日起一直就是社交場(chǎng)合的“粘合劑”，千秋大業(yè)一壺茶，是茶社交功能的最高境界。

茶是用來喝的，更是用來待客的，約茶已成為朋友之間聯(lián)系的重要方式，“以茶聯(lián)誼”是茶社交功能最基本的體現(xiàn)。

茶是一種禮儀，上至帝王將相賞賜，中至文人墨客的雅贈(zèng)，下到普通百姓之間互贈(zèng)，茶都是經(jīng)常的選擇，“以茶為禮”是茶社交功能的完美表述。

茶，早已全面融入社會(huì)生活，成為人與人鏈接的工具，天生的社交貨幣，社交茶一直是中國(guó)茶史上的主力產(chǎn)品，沒有社交茶，茶就會(huì)黯然失色。

社交茶，個(gè)體經(jīng)濟(jì)的至愛

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個(gè)體崛起并獨(dú)立，人們借商品來展現(xiàn)獨(dú)具個(gè)性的小世界。

獨(dú)立是一種思想和價(jià)值觀，相當(dāng)抽象理解很容易出現(xiàn)偏差，表達(dá)的基本原則“喻隱以明，喻軟以硬”，抽象隱晦的思想映射到器物上是最好的表達(dá)方式。

這個(gè)器物很不好找，其一，器物本身有豐富的文化內(nèi)涵，能與諸多亞文化碎片鏈接；其二，器物必須有共識(shí)基礎(chǔ)，不用創(chuàng)造第二語義，也不會(huì)引發(fā)歧義；其三，器物本身有廣泛的群眾基礎(chǔ)，被多數(shù)人認(rèn)可。

茶，有龐大的知識(shí)體系，承載豐富的價(jià)值與情感，表達(dá)生活哲學(xué)，鏈接力強(qiáng)大；茶流傳千百年，早已達(dá)成共識(shí)，認(rèn)知標(biāo)簽化，不僅可以彰顯自我，易于識(shí)別還不產(chǎn)生歧義；因此茶能表明身份獲得認(rèn)同，是建立圈子的最佳工具。

社交茶成為新時(shí)代個(gè)體經(jīng)濟(jì)的至愛，老樹開出新花，日常生活中相遇頻率更高，黏性更強(qiáng)，茶香飄得越來越遠(yuǎn)！

△黃炳墉攝

打造瘋傳的社交茶

歷史上的社交茶以饋贈(zèng)為主，當(dāng)下的社交茶踐行的是共識(shí)經(jīng)濟(jì)，以自我表達(dá)和鏈接為主，一種社交茶有兩種不同的本質(zhì)，環(huán)境變了，思維與方法必須得變，才玩得轉(zhuǎn)社交茶。

從用戶發(fā)出

社交因人而生，打造社交茶，必須先關(guān)注人。

關(guān)注人，一句很簡(jiǎn)單的話，一件不容易干的事，必須改變茶的底層思維。

茶的基礎(chǔ)是農(nóng)業(yè)，擅長(zhǎng)吃資源稟賦這碗飯，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)區(qū)、自然環(huán)境、茶園生態(tài)、茶樹品種、制茶技藝，對(duì)消費(fèi)者關(guān)注并不多，有點(diǎn)自嗨情結(jié)。

關(guān)注人就必須換上用戶的眼睛看茶（塑造顏值），換上用戶的嘴喝茶（確定湯色滋味香氣），裝上用戶的心感受茶（樹立價(jià)值情感），以此重新定義茶，再倒逼產(chǎn)業(yè)鏈，才能做出一杯滿足口感承載情感標(biāo)明身份的好茶，這才是打造社交茶的出發(fā)點(diǎn)。

建立品類共識(shí)

社交從理解到認(rèn)同，用價(jià)值聚合成圈子。

社交茶必須完成建圈子的社交使命。以茶為媒建圈子，必須以物性為基礎(chǔ)（產(chǎn)生承載力），以物性承載內(nèi)容（產(chǎn)業(yè)鏈接力），內(nèi)容承載價(jià)值（產(chǎn)生聚合力），價(jià)值獲得認(rèn)同（形成閉環(huán)），認(rèn)同是茶圈子閉環(huán)的鎖點(diǎn)。

茶的物性是一切的基礎(chǔ)，沒有物性，一切就是空中樓閣；一個(gè)被大眾認(rèn)同的物性才能讓茶獲得關(guān)注承載鏈接力，開始走上建圈子之路。

大眾認(rèn)同的物性就是品類共識(shí)，共識(shí)是品類物性的最大公約數(shù)。建立品類共識(shí)有五種通用方法：其一，物種特性上提煉，如黃金茶四高四絕；二，品類價(jià)值上升華，如白茶一年茶三年養(yǎng)七年寶；其三，制茶技藝上總結(jié)，如鐵觀音搖出來的蘭香鐵韻；其四，健康功能上概括，如黑茶人體清道夫；其五，感官體驗(yàn)上歸納，如武夷巖茶巖骨花香。

建立鏈接能力

新時(shí)代，用戶喝茶場(chǎng)景化，茶必須鏈接進(jìn)入用戶本真的生活場(chǎng)景，才能承載用戶的生活態(tài)度，才能去鏈接志同道合的茶友建圈子；茶才能成用戶的選擇，被大眾所接受，鏈接力是社交茶打造的關(guān)鍵。

鏈接力的基礎(chǔ)是內(nèi)容，茶有物種、沖泡、技藝、產(chǎn)區(qū)、歷史五大內(nèi)容系統(tǒng)，是產(chǎn)品+內(nèi)容的復(fù)合體，茶內(nèi)容承載情感，凝聚精神價(jià)值，是一個(gè)超級(jí)文化符號(hào)，有全域覆蓋能力，有鏈接一切的可能性。

超級(jí)符號(hào)要變成超強(qiáng)鏈接力，必須用數(shù)字化和用戶接受的方式進(jìn)行再創(chuàng)造，才能與用戶生活場(chǎng)景自由相連，茶才能成為入口，成為一個(gè)社交工具，社交茶從此被瘋傳。

△”說茶”攝

社交茶，不一樣的營(yíng)銷方法

社交茶要在生活中與用戶常相遇，需要新理念打造新產(chǎn)品，更需要不一樣的經(jīng)營(yíng)思想，采用不一樣的營(yíng)銷方法，打開用戶心門，進(jìn)入生活場(chǎng)景，以茶為媒建圈子，讓茶從個(gè)體喜歡變成圈子的狂歡。

深度營(yíng)銷

曾經(jīng)茶葉踐行經(jīng)典的營(yíng)銷理論，服務(wù)的是大社會(huì)，追求覆蓋的廣度，目標(biāo)是把一款茶賣給盡可能多的用戶。社交茶踐行共識(shí)經(jīng)濟(jì)理論，服務(wù)的是小圈子，不追求服務(wù)的廣度而是接觸的深度；讓茶有黏性，讓用戶喝茶上癮，一喝再喝，根本停不下來，這就是社交茶的深度營(yíng)銷。

半虛半實(shí)開心鎖

社交茶的用戶不隨便將就，也不過分講究；他們講概念重文化，借茶映射自我，但又不會(huì)完全脫實(shí)入虛；他們注重物性感官體驗(yàn)，又不會(huì)像生活茶那樣擠干品牌的水份；社交茶是半虛半實(shí)的結(jié)合體，虛與實(shí)的結(jié)合點(diǎn)，拿捏是核心技巧；虛實(shí)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，二者完美融合，綜合價(jià)值最大化，才能打開用戶心門，打開市場(chǎng)。

圈子引爆流行

社交茶是以茶為媒宣揚(yáng)生活態(tài)度，以此獲得身份認(rèn)同，用認(rèn)同吸引茶友共同喝茶說茶體驗(yàn)茶生活建成茶圈子。茶圈子因?yàn)楣睬楣舱瘢瑐€(gè)人的喜好就會(huì)放大成圈子的狂歡，諸多個(gè)相似的圈子疊加成品牌社群，圈子的狂歡變?nèi)拥臒釔?，這就是社交茶引爆流行的營(yíng)銷密碼。

△”說茶”攝

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1月13日

公用品牌的產(chǎn)品圖譜——生活茶

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